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进击的格力  

2015-04-02 08:37:20|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时代周报记者 王媛 实习生刘菲 发自海南博鳌

2015年的博鳌亚洲论坛,董明珠一共参加了三次公开活动。

326日,下午3点,身着一件橘色羊毛裙的董明珠参加了博鳌国际会议中心一层东屿宴会厅举办的分论坛,论坛主题是政商关系新生态格力几乎是没有官商勾结的任何一件事。董明珠在发言时如是说。

327日,下午145分,董明珠在博鳌BFA大酒店二期会议厅参加了名为大数据的局限、误区与真相的电视辩论,这位格力的掌舵人穿着一件青花瓷纹的连衣裙,外披深蓝色毛线外套,她用不能因为街上有小偷就不上街的例子阐释了其心中的大数据安全观。

当晚8点,董明珠参加了在博鳌正和岛举行的微博之夜活动,作为国内家电界唯一的企业嘉宾代表,她从工匠精神谈到格力手机,(格力手机)不需要小米那样的饥渴营销,要靠品质取胜。她说道。

三次不同场合的露面,三次不同内容的发言,相同的是,董明珠每次都登上媒体头条,61岁的格力集团董事长在聚光灯下依然游刃有余。

这次有几场分论坛,还有几场约访。事实上,早在326日上午,董明珠刚抵达海口机场就对时代周报记者透露了其在博鳌的行程。这位全国人大代表刚刚开完全国两会未久便马不停蹄赶赴海南。

她几乎是连轴转的,应接不暇,她甚至开口希望这样的采访能不能尽量少点。一位接近董明珠的人士向时代周报记者透露。

但董明珠注定闲不下来。在过去的一年里,这位商界女强人因为其高调的言论屡次成为舆论中心,而在今年年初,随着格力手机的问世,人们能够发现董明珠身上的变化:这位从格力底层一步步走上董事长之位的女强人向人们显示,她可以深入地剖析政府与企业的关系,也可以对互联网大数据侃侃而谈。

虽然已经是千亿规模,但是人们都清楚,董明珠的变化就是格力的变化。董明珠执掌的千亿格力帝国到底走向何方?注定令人关注。

做手机是任性的决定?

格力做手机,分分钟灭掉小米。这是今年1月初,董明珠放出的豪言。

彼时,董明珠与雷军之间舌战正酣,谁也没有想到,两个月后,就在中山大学的演讲台上,董明珠突然向外界展示了格力手机的真容,并称自己已经在使用。

据不愿具名的知情人士向时代周报记者透露,格力手机的曝光,不仅对外界是一个惊雷,就连格力内部事先也不知晓,董明珠对格力手机未推先秀,几乎让所有的人都猝不及防。上述人士说。

时代周报记者独家获悉,格力手机方案是由龙旗科技(上海)有限公司(下称龙旗科技)设计,并由上市公司深圳卓翼科技(002369.SZ,下称卓翼科技)代工制造。采用高通处理器,屏幕尺寸为5英寸,摄像头采用了欧菲光,前置摄像头为500万像素,后置摄像头为1300万像素。

实际上,早在去年四五月份,董明珠就与龙旗科技有所接洽,表示了要做格力手机的概念,去年5月份龙旗就开始寻找遥控芯片的供应商,而卓翼的高层则是龙旗的人马出去的,背景一脉相承。第一手机界研究院院长孙燕飚向时代周报记者透露。

卓翼科技证券代表刘芷然向时代周报记者表示,卓翼跟格力之间有保密协议,具体的细节不便透露。

卓翼之前做过三星电视和格力空调的Wi-Fi模组,目前也在做小米电视机的蓝牙模组,在这块有较好的技术积累。按照卓翼的产品思路,格力手机加上红外智能芯片,再下载一个APP,就可以连接家中所有的电器,相当于一个智能遥控器的作用。刘芷然补充说道。

以目前记者掌握的资料来看,格力做手机,很大程度上是出于布局智能家居的需要。但对于消费者购买格力手机的理由是什么,格力到底该不该做手机,是不是理性的决定等问题,外界看法不一。

未来在家里需要有一张带屏幕的设备,成为智能家居的控制中心,这张屏要不就是电视机,要不就是手机。实际上创维已经开发了可以插在手机上的红键硬件设备,加上家装的红外控制器,通过手机APP远程发送指令,就可以通过发射红外信号控制全部家电,实际上并非一定要购买格力手机。酷开网络科技有限公司董事长王志国向时代周报记者说道。

如果格力想做一个正常带在身边的移动手机,是绝对没有机会的,因为市场已经瓜分完毕,并且相当成熟。做得最好的企业,年销售都在5000万台以上,供应链的整合能力非常强,他们拿到的屏资源、IC资源都要便宜很多,单在成本上就没有优势。王志国补充道。

而在资深家电分析师刘步尘看来,格力做手机是一个任性的决定。发展智能化绝对不意味着非要自己做手机,美的就是通过联手小米共谋智能家居大业的,如果非要给自己的智能家居找一个终端,格力完全可以选择跟华为、360合作。刘步尘对时代周报记者说,手机市场的竞争非常惨烈,而家电企业做手机更鲜有成功的案例,像TCL已经沦落为低端的代工商,格力做手机完全是白手起家,空调等白电销售渠道固然强势,但属性不同,不是手机的销售渠道,贸然用格力品牌做手机,如果做不好,将会对格力主业以及资本市场产生较大的冲击。

毫无疑问,格力的产品是传统工业时代的一个标杆,把产品做到极致、最省电、最耐用,甚至不用售后,是董明珠乃至格力对工匠精神的追求。

但令人费解的是,董明珠提出格力手机三年不用换。事实上,手机是一个更新换代频率较高的产品。董明珠的这一表态,也让外界质疑格力做手机的思路是否真的已经成熟。

而在孙燕飚看来,格力做手机并不是产品战略,而是一个品牌战略,其实就是对外释放一个向互联网转型的信号。关键在于,格力手机绝对不能亏钱。据我所知,目前格力第一期的备货正处在与渠道博弈的过程中。预计第一期的备货量在十万台左右。某种程度上,渠道商是一个资本平台、物流平台,要先垫钱,但渠道以前没卖过手机,目前喊出一亿台的口号,实际是在重燃渠道商的信心。孙燕飚分析道。

千亿格力的转型

而董明珠眼里,推出格力手机并非为了抢占手机市场,而是为了给智能家居系统做配套。

事实上,这一想法早有端倪。今年3月初举办的家博会上,记者注意到,此前对智能化转型一直态度暧昧的格力和董明珠,将智能环保家居系统搬到了台前

按照格力的规划,该系统是以住宅为平台,利用光伏多联机技术、网络通讯技术、安全防范技术、自动控制技术、音视频技术将家居生活有关的设备集成,构成高效节能环保的能源管理系统与快捷便利的家庭日程事务的管理系统,提升家居节能性、安全性、便利性、舒适性、艺术性,最终实现智能环保健康的居住环境。基于格力光伏空调,智能环保家居的能源问题得到解决,而其他的自动化都是建立在能源低消耗之下的进一步突破。

值得注意的是,时至今日,格力仍未对外正式发布智能家居发展战略,对该问题的阐述也仅止于此前面对媒体的只言片语。不过,董明珠对于智能化的态度显然有一个非常大的转变。

去年年初,格力电器副总裁、总工程师黄辉曾表示,格力将以能源和环境为中心发展智能家居。按照格力的套路,会在产品中统一植入智能芯片,收集产品位置、用电情况、温度、用户使用习惯等信息,并将用户信息建立数字档案,这些档案将存储在云端能源管理服务中。

在刘步尘看来,格力明显是将智能化理解为优化省电的手段,而缺乏了对用户体验的关注,这与大多数人对智能化的广义理解存在明显差异。

到了今年1月份,当时正处于掐架小米美的怒下清场指令风波中的董明珠,出人意料地对未来格力的智能家居第一次有了明确的表态,称不出一年便会与外界见面。相信有一天我们拿出来的东西,一定让消费者感觉到是一种享受。

到了家博会,格力果然一扭往日工业思维的刻板印象,演示了起床、离家、回家、睡眠等情景模式,对外描绘了智慧家居的基本雏形。这离董明珠1月份的公开表态,仅仅两个月的时间。

格力电器市场部人士告诉时代周报记者,实际上格力很早就开始研究智能化相关的前沿技术,而此次家博会的智能家居发布,相当于是一个投石问路的发布,用以试探市场的反应。上述人士向记者进一步解释,格力的智能环保家居,是基于与其他企业不同的光伏能源管理系统。最大的特点是:首先,发用电一体化;其次,实现光伏直驱,光伏发的电不经转换可以直接接入电器。最后是家庭能源智能化的管理,所有的用电信息,都可以在移动终端显示。

事实上,格力将空调作为家庭能源中心的智能环保家居方案颇具格力技术特色,也符合其行业一哥的品牌调性。

相比而言,业内其他两大白电巨头的布局也同样堪称典型。海尔被公认为是最早确立智能化观念的企业。在日前的家博会上,海尔发布了海尔U+”开放平台构建下的洗护、用水、空气、美食、健康、安全、娱乐七大智慧生态圈,几乎涵盖了智能家居的方方面面。此外,微软、阿里、360、恒大等各界大佬皆是其战略合作伙伴。

而去年底小米投资超过10亿元入股美的电器,双方共同打造智能家居平台。近日,美的发展一年的智能家居战略又宣布全面开放M-Smart系统。今年630日,美的将面向全行业推出单价仅为10块钱的模块,规划会应用于过亿台产品。据美的官方数据预估,到2016年,美的智能家电的销量占比将达八成。

增长的压力

值得一提的是,过去中国家电行业中反对价格战,有两个人的立场是最坚决的,一个是张瑞敏,另一个就是董明珠。

不过,自2014年下半年开始,格力已经发动了多轮降价潮。往日以专业技术独步天下,几乎与负面绯闻绝缘的格力和董明珠,几乎深陷舆论漩涡的风眼。从根本上讲,一切都源于两个基本的逻辑。

中国空调行业目前的库存,标准的说法是4000万套,按行业统计是国内将近一年的销售总量,也就是说空调企业从现在起都不再生产,一年都难以消化掉。巨额库存成为空调行业目前最大麻烦。刘步尘向记者谈道。

此外,董明珠从2012年起就定下了一年增长200亿的目标。在空调行业中,同样坚守专业化道路的企业有两家,一个是格力,另一个就是志高。志高2013财年的总营收为93.9亿,200亿增量的概念,就相当于两个志高空调的营收。这意味着,接下来,格力每年要增长两个志高

一方面市场出现巨大的滞销,另一方面企业又有巨大的营收计划,这个时期是很容易变得激进的。刘步尘谈道。

巨头的隐忧早在去年国庆前夕就开始爆发。当时,一封由山东地区格力公司发出的价格战军令状带来的恐慌与挑衅的味道迅速蔓延,在外界看来,不容挑战的目标既已定下,发起价格战也就不足为奇了。

201412月,小米、美的联姻,董明珠公开的回应是两个骗子在一起,就是小偷集团。十天之后,业内再度传出董明珠对经销商无删减版的内部讲话,其凶狠的清场计划一曝光就遭到猛烈抨击。一时间,空调行业对董明珠所谓的嚣张作风口诛笔伐,随后,苏宁更联手美的、志高等国内6大空调品牌掀起了“6+1”破格行动

2014年底,董明珠遭遇了家电江湖与媒体舆论的十面埋伏,网络上极尽各种形式的调侃批评。有记者曾询问董明珠,各种猛烈袭来的攻击是否为外界的误解。董明珠则直接回应这样的话题很无聊,她表示对消费者和投资人来说,产品和业绩才更重要。其实大家心里也明白,别人出于什么心态说,那是他自己的思考,我只是给消费者送去最好的产品,最好的服务。董明珠说道。

值得注意的是,空调行业天花板论断一直不绝于耳,过去三年,咬紧专业化一直未肯松口的格力,实际上也已经在专注空调二十年的路线上扩展了产品品类,包括电饭煲、净化器、加湿器等各类小家电以及晶弘冰箱相继登场。

外界曾对晶弘冰箱的渊源颇为好奇,董明珠也曾公开表态,格力跟晶弘冰箱没有任何资产关系,格力仅是技术输出,但董明珠却对其视如己出,免费为其亲身上阵代言广告。2013年,因北美地区爆发格力除湿机召回事件,董明珠干脆将小家电换牌大松,将其与格力主营空调作出区隔。

千亿格力帝国在对手紧迫和业绩压力中,步入了多元化的未来,格力手机和格力智能家居计划的推出,显示格力的改变正在加速。

在今年的博鳌论坛上,61岁的董明珠也改变了外界之前对她对智能化和互联网食古不化的刻板印象这位从格力底层一步步走上董事长之位的女强人向人们显示,她可以深入地剖析政府与企业的关系,也可以对互联网大数据侃侃而谈。

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