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北美零售“高端突围”  

2013-02-25 15:12:19|  分类: 新产业杂志201303 |  标签: |举报 |字号 订阅

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【文/ 胡燕玲】看着眼前李雳年轻的脸庞,丁孔贤也曾怀疑,这个刚毕业不久、仅仅在中华网网站任职过一年编辑的年轻人,是否真的可以帮助珈伟股份(300317. SZ)打拼出一个海外新市场,将公司生产的太阳能草坪灯摆上北美零售巨头的货架。

 

那是2001年,当时李雳仅24岁, 刚进入珈伟股份不久,也仅是一名普通的销售员,但他有着和年龄不相符的沉稳与魄力。丁孔贤是珈伟股份的董事长,也是武汉大学的教授,是最早设计和发明太阳能草坪灯和庭院灯的专家之一。

 

李雳的宏伟蓝图是,将珈伟的太阳能草坪灯和庭院灯卖给北美零售巨头,而且还要绕过中间贸易商的压榨。

 

随后10年的时间里,证实了李雳的计划是可行的,珈伟股份的产品成功在北美零售市场实现了高端突围。

 

Wal-mart(沃尔玛)、The Home Depot(美国家得宝)、CTC(加拿大最大零售商)和Lowes等多家北美零售巨头,均已直接成为珈伟股份的客户。

 

北美零售巨头巨大需求量推高了珈伟股份的业绩,2012年5月珈伟股份成功在深圳创业板实现I P O,而李雳也晋升为珈伟股份的总裁。

 

珈伟的草坪灯和庭院灯在北美平均售价在25美元以上,而中国同类产品在北美的售价才5美元左右。1月初, 李雳对《新产业》透露,由于摆脱了海外中间贸易商的控制,珈伟草坪灯与中国同类产品已不在同一竞争平台,成功摆脱了中国制造(MADE IN CHINA)在海外的低端形象,其实北美的草坪灯和庭院灯几乎100%来自中国厂家。

 

海外代工厂

 

1993年,丁孔贤组建珈伟股份, 率领技术团队潜心于太阳能应用产品的研究,最终在全国率先推出太阳能草坪灯和太阳能庭院灯系列。

 

在珈伟股份工厂的产品展示厅, 《新产业》看到了琳琅满目的太阳能草坪灯和庭院灯。造型小巧别致,简单易拆卸,用户自己可以D I Y。其太阳能电池片由全球光伏巨头S U N P O W E R提供,光电转换效率达22%,而LED灯珠则来自于日亚和科锐。

 

为保证产品质量,产品选材一直是最好的。李雳透露,珈伟股份是全球首家关注草坪灯色温的厂家,在其他厂家还在用镍氢电池时,珈伟股份就已经采用锂电池。尽管如此,由于国内外的居住环境和习惯的不同,注定了珈伟股份绝大部分产品必须出口发达国家市场,而出口渠道也必须依靠海外中间贸易商。

 

当时与珈伟股份合作的海外贸易商是Intermatic,也是加拿大零售巨头的CTC的供应商之一。通过Intermatic, 珈伟股份初步打开了加拿大市场,但当时珈伟股份与绝大部分中国制造厂家一样,仅仅是一个中国代工厂。

 

刚开始是珈伟产品填补了市场空白,但草坪灯和庭院灯并不是一个高科技产品,新产品很容易被拷贝。为了抢夺市场,几乎所有做草坪灯的厂家都在打价格战。最让丁孔贤担忧的是, Intermatic的转向。Intermatic也在中国寻找更低成本的草坪灯供应商,分食珈伟股份的市场份额。

 

如果不改变,珈伟股份的生存空间将越来越小,仅依靠代工利润,迟早要退出市场。这时,李雳向丁孔贤提出一个大胆的想法,既然太阳能草坪灯是珈伟股份研发的,品质也更优,完全可以跳过中间商,直接面对零售终端客户。无论外部竞争环境如何变化,至少珈伟股份可以将中间商赚取的10%- 15%的差价收入囊中。

 

高端突围

 

直接开拓海外高端零售客户的想法得到丁孔贤的认可后,2001年,李雳移民加拿大,以加拿大为据点展开北美零售市场的布局。

 

如何让CTC撇开中间商,直接选用珈伟股份的产品?珈伟股份的优势在于可以提供比Intermatic更低的产品价格,劣势在于Intermatic可以提供本土化的服务,以及了解C T C 来年的产品需求,并提供相应产品解决方案。

 

本土化服务必须是本地人来提供。 李雳开始在加拿大成立公司,并招募有零售行业经验的本地人才,利用其过往工作经历迅速跟当地零售商取得沟通。

 

与此同时,珈伟股份还在当地建仓储中心,响应速度控制在2 4 小时之内。仓储中心提供珈伟股份所有在售商品和3年以内销售商品的所有零配件。

 

李雳要求员工70%的时间在客户公司服务,与客户保持零距离沟通,甚至有一些销售经理常驻客户公司,以便了解客户对产品的需求。

 

我们的目标就是尽量将客户的工作简化。李雳说,珈伟股份可以为客户提供全年的产品线,包括产品的设计、造型、销售分析等。为此,珈伟股份在北美外聘了三个设计团队,专门设计适合本地需求的产品。

 

完全摆脱Intermatic中间商,直接供货给CTC,我们整整花了3年时间。 李雳说。

 

得到加拿大零售巨头C T C的认可后,随之而来的是,全球第一大家具建材零售商T he Home Depot、第二大Lowes、全球零售巨头Wal-mart和Target的认可。

 

基于本土化服务,珈伟股份往往可以提前一年规划好客户需要的草坪灯产品,而这些产品与国内能提供的产品有很明显的差异性。等到国内厂家抄袭后送往北美市场时,珈伟股份所销售的产品早以换成了新产品。

 

当然,由于草坪灯技术很简单,关键还在于产品设计,如何保证产品设计的商业机密就变得极其重要。

 

产品差异化就是公司的核心竞争力,在国内我们有10家独家供应商,只供应珈伟。 李雳说。

 

时至今日,北美地区20余家主流终端零售商都成为珈伟股份的客户。The Home Depot、Lowes 60%-70% 的草坪灯都是由珈伟股份提供。2011 年,来自北美地区的收入占珈伟股份总收入比例达91.73%。

 

客户非常依赖我们,需要我们提供全方位的服务。李雳透露,目前珈伟股份在海外市场已打造了三大品牌:yar d&beyond、easolar和maximus,自身品牌的收入比重已达到50%。

 

此外,珈伟股份还成立了德国分公司,意图开拓欧洲市场。

 

市场风波

 

不过,依附于海外市场的珈伟股份也并非一帆风顺。

 

2012年上半年,珈伟股份仅收入2.08亿元,同比下降54.63%,实现净利润334.91万元,同比下降94.21%。

 

该业绩报告出炉的时间距离珈伟股份成功上市,仅仅两个月时间。因为, 这一业绩在2012年上半年新上市公司发布的业绩预告中下降幅度最大,珈伟股份被称作新股业绩变脸王

 

主要是因为北美气候的变化。 李雳告诉《新产业》,草坪灯的出货旺季在每年的2、3月份。2011年,美国遭受57年一遇的飓风,连续三个月的阴雨天气,导致美国所有户外产品销售都受到了巨大影响。珈伟股份的草坪灯也不例外,在美国各大零售商积压了大量库存。从2011年底到2012年初,北美零售商都处于消化库存阶段,因而草坪灯订单大量减少。

 

随后的2012年第三季度, 珈伟股份订单迅速回升,单季收入7100万元,同比增长203%。

 

说实话草坪灯市场非常有限。 李雳说,现在北美LED照明市场增长非常快,同比增长幅度超过5倍,珈伟股份将会把L E D照明作为重要业务来发展,而maximus就是LED照明的品牌。

 

2012年11月,珈伟股份宣布与中国民航学院技术开发公司、天津航网科技发展有限公司共同出资成立合资公司天津滨翔公司,开发L E D 灯光照明产品、光伏照明产品、民航领域的LED 灯光产品。

 

目前我们公司绝大部分人力、物力、财力都往LED领域投放,这是一个巨大的市场。李雳说,由于价格不断下滑,在欧美市场,LED家居照明每年都以3-5倍的速度增长。

 

与此同时,珈伟股份在海外巨大的终端优势开始显现。珈伟股份前五大客户之一的The Home Depot,美国有三分之一的灯泡是由其卖出。一旦珈伟股份的产品线成熟,可以顺利的将产品输送给北美20个主流的终端供应商。

 

未来,LED照明将超过太阳能草坪灯业务,成为珈伟股份未来的业务重点。李雳说。

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