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国产VS国际 手机“下乡”:要市场还是要品牌?  

2011-01-11 08:51:42|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  1月6日,天宇朗通集团副总裁肖朝君从海南三亚飞赴深圳,马不停蹄拜访了大地通讯董事长梁沛棠、中域电讯董事长李建民和恒波通讯总经理刘德逊。7670

  “一天之内,拜会三位广东手机连锁卖场的大佬,可以算是今年最忙碌的一天。”肖朝君昨日在电话中对《第一财经日报》有点得意地说,困扰天语手机一年的市场难题已经有解,今年天宇朗通将着重提升全国近4万个零售销售网点的有效率,以综合提升天语手机品牌凝聚力。

  肖朝君透露,在2010年一年里,虽然天语手机的销量还维持在1000万部左右,相比2009年并没有增长,但天语手机在全国一二级城市零售终端的专区专柜相比以前变得更多,在国内市场的手机零售价格得以提升,“目前一二级市场的天语手机促销员数量已达5000人的规模,搭配零售终端的考核机制,今年将成为天语手机品牌的突破年。”

  七喜控股(002027.SZ)移动通信事业部总经理高斌也表示,中国手机山寨模式即将发展到尽头,随着3G智能手机时代的来临,2011年将成为中国手机品牌营销年,“无论是在国内市场,还是海外市场,中国手机厂家今年都会越发重视自身的品牌打造。”

  价值链差异

  其实,肖朝君和高斌的底气来自于国产手机在中低端产品品质上与洋品牌已没有区别,而在3G智能手机产品上,大家又处于同一起跑线上。

  “在五六年前,因为核心零部件的原因,国产手机在品质上无法超越洋品牌,但今天有了MTK和展讯等成熟手机芯片的支持,手机品质已没有任何区别。”高斌指出,现在不仅仅是手机芯片方案成熟,包括手机外壳、滑轨等部件,国内与国际是处于同一水平线的,“只是在高端智能机软件层面,还有些差距”。

  既然产品层面差异不大,市场比拼的将主要是品牌的张力和营销的创新。

  “这些年洋手机品牌的营销创新远远逊色于国产品牌。”高斌指出,由于国产品牌与洋品牌在市场影响力和用户消费驱动力上的巨大差异,也导致了国产手机和洋品牌在渠道价值链安排上的区别。

  深圳一手机厂家高层指出,国产手机渠道价值链的安排呈现金字塔形,越往下一级,渠道在每一部手机上获取的利润越大,而洋品牌则正好相反。“比如,诺基亚中低端产品在零售终端一部利润在10元~20元,而国产手机往往有100元~200元。”该高层表示,利润的巨大差异,导致零售终端促销力度直接偏向国产品牌。甚至一些手机连锁卖场还会规定店面促销员销售诺基亚、三星手机的比重,一旦促销员每月销售诺基亚、三星手机的比重超过规定限制,不但不能获得奖励,还会惩罚,“因为这直接影响了单店的销售利润率”。

  去年10月初,记者在湖南宜章县偏远的莽山镇看到,当地的手机销售点就是电信运营商的网点,而店面里摆放的全部是国产品牌手机,诺基亚、三星等洋手机根本没有容身之所。在店面外招牌也是“乐派手机买一部、送一部”。

  有效售点

  相比洋品牌的品牌张力驱动性,国产手机经销商利润驱动性营销模式则需要厂家对经销商投入更多的资源。

  “即便是一个乡镇的零售点,都需要投入品牌推广费用,全国有几万个县,就至少需要几万个销售专柜。”一家月销量在30万部的国产手机厂家高层表示,基于目前国内厂家的资金实力和资源,谁也没有办法在全国三四级市场做到全覆盖,众多国产品牌都是各自分食几个区域,大一点的国产品牌也是通过几年的积累才有了更大的市场覆盖率。

  “由于国产品牌太多,而零售终端的资源却是有限的,大家都在抢夺,所以尽管自己的手机在某个零售点有陈列,但也不意味着该零售点就是有效售点。”上述高层表示,自己将一个月能销售20部的网点算成有效售点,但目前有效售点占自己销售网点的比重也不过20%。

  基于此,对于品牌影响力受限的国产手机厂家来说,惯用的市场打法则是:不断拓展新的经销商,只有这样才能维持有效售点的20%比重,否则这一比重还将在其他国产手机厂家抢夺下降低。

  肖朝君也承认,这种惯用打法的确是天宇朗通当初成功的基础,也是今天天宇朗通成长的困扰。“只有品牌的提升,才能走出这种‘死循环’。”肖朝君表示,过去一年,天语手机逐步提升手机出货价,将多出的利润自建终端推广体系。

  高斌指出,国产手机品牌过去几年在三四级市场积累的力量,今年肯定会到一二级市场释放,提升自身品牌,包括对专业卖场的专区和专柜的抢夺,“也只有这样才能真正走出国产手机品牌的困局。”

  据悉,高端智能机受苹果iPhone冲击的诺基亚和三星等品牌,也明显感觉到国产手机品牌的威胁,一改过往的死板做法。比如,三星就在一二级市场逐步取缔经销商,以减少渠道层级,而诺基亚则计划在国内开设更多的专卖店,以提升诺基亚品牌的凝聚力。

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